Как разбудить в сыне честолюбие?

Моему сыну уже шесть лет. Но у него совершенно отсутствует чувство честолюбия! Он любит различные конкурсы, спортивные соревнования. но совершенно не стремиться к победе!

Прекрасно играет в шахматы (в своей возрастной группе), но тренер не может выставить его на хоть более-менее значимый турнир, потому, что сын может в любой момент "подарить" победу очевидно слабому противнику. На все разъяснения взрослых о том, что нужно бороться и стремиться к победе, он недоуменно отвечает: "А зачем? Я не хочу быть первым! Я хочу иметь много друзей!". Ну как мне объяснить малышу, что так жить нельзя? Как разбудить в нем честолюбие?